big brand

איך עובדים עם מותג גדול?

10.10.2017
כל סטודיו למיתוג נתקל בהמון אתגרים עם לקוחות שונים ורצונות שונים, אך ללא ספק האתגר הגדול (והמספק) ביותר הוא עבודה מול מותג גדול - היקף העבודה, האופי, והחשיבות לפיצוח הבריף בצורה המושלמת ביותר. תהיתם איך עובדים עם מותג גדול ובמה זה שונה? הנה כל התשובות מפי ענת ויידן, מנהלת סטודיו Fly, על העבודה מול חברת הענק, כרמית.

אז, איך התחיל "הרומן" עם חברת כרמית?

מנהלת השיווק של כרמית, שרון קונסטנטיני, מצאה אותנו בגוגל ופשוט התקשרה. היא הייתה אז בחודש התשיעי להריון, ולכן יצא לנו רק להיפגש איתה רק פעם אחת לפני שילדה. הפגישה הזו הספיקה כדי שתתן לנו את ברכת הדרך לעשות פרויקט ראשון מול כרמית (שוק מקומי). בשל הצלחת הפרויקט המשכנו לעבוד גם מול כרמית שוק מקומי, מול כרמית תעשיה ומול כרמית ייצוא.

איך עובדים מול מותג גדול כמו כרמית, לדוגמה? איך זה שונה מלעבוד מול מותג קטן?

העבודה מול חברה גדולה כמו כרמית (או למשל יתר לקוחותינו כמו נשר, סינמה סיטי וכו'), היא בדר”כ מורכבת יותר מאשר עבודה מול חברה קטנה.
הצוות שנוכח בישיבות בריף ובפרזנטציות גדול בהרבה, ולכל אחד יש את זווית החשיבה שלו, את הראייה שלו והדרך שלו. כל חבר צוות מבין את המותג או המוצר על סמך התפקיד שלו בחברה והגורמים החיצוניים אשר איתם בא במגע, ולפעמים הדעות והבנת הערכים והחזון של המותג שונים בתוך אותו הצוות. הסיבות הללו הופכות את מלאכת הרכבת הבריף להרבה יותר קריטית ומורכבת.
עם כרמית, כמו אצל כל לקוח, חשוב שהמותג יענה על הבריף שלו בצורה מדויקת. כמו כן, אצל כל לקוח חשוב להתאים את העבודה לטעם האישי שלו, וכאן באמת עומד הפיצוח הנוסף כשיש הרבה מקבלי החלטות.

בואי נדבר על מותג השוקולד של כרמית, כרמית קקאו, מהו?

כרמית קקאו אנד קו. הוא השם של מוצרי כרמית אשר נמכרים לתעשייה. אנחנו הבאנו את השם כרמית קקאו אנד קו, עד אז הוא נקרא כרמית פרופשיונל.

איך בחרתן לבדל אותו משאר המתחרים בתעשייה?

הבעיה במותג כרמית פרופשיונל היתה חוסר ההתאמה בין רמתם הגבוהה של המוצרים לבין המיתוג של כרמית (בשוק מקומי ובתעשייה) לקהל. חומרי הגלם של כרמית קקאו הם מהטובים והמשובחים ביותר, והם קיימים כמעט בכל מקרר בישראל: בשוקולד של מגנום, או בעיגולי שוקולד הקטנים לבנים וחומים שבאים לצד הגרנולה ועוד.

החלטנו לקחת את המותג הזה למקום הגבוה ביותר עם לוגו ושם באנגלית. את הלוגו עיצבנו כתו איכות על מנת להעביר את החוויה במלואה. וכמובן, גם הסלוגן באנגלית, גבוה, קצר וקולע – "True Flavor".

מהיכן שאבתן את ההשראה למיתוג?

כשביקרנו במפעל כרמית בלטה לנו מאוד החלוקה במיכלים הגדולים בין שוקולד חלב והשוקולד הלבן. לכן החלטנו לשחק על עולם ה"חצי חצי". אותם דליים וארגזים משמשים לכל המוצרים לכן החוויה לא הייתה יכולה להיות כולה שוקולד לבן ואז שהמוצר יהיה שוקולד לבן.

על הצד החום הוספנו טקסטורה עדינה של חום על חום, המורכבת מאיורים בעבודת יד של מאפים וקינוחים שונים. כולם יחד יוצרים חוויה עשירה, ומדגישים את המוצר המוגמר שניתן להכין מחומרי הגלם.

בעיה נוספת הייתה בעיית הבידול, בשל העובדה שכל המוצרים ארוזים בדיוק באותם ארגזים או דליים, ועדיין היה צורך לדעת מה האריזה מכילה. הפתרון שלנו היה מדבקות צבעוניות שמחולקות ל- 3 קטגוריות ובעלות חלוקה פנימית של שמות המוצרים והמרכיבים השונים שכתובים על כל מדבקה באופן גדול וברור.

המדבקות מגיעות למפעל בגלילים שנכנסים למכונת דפוס שלהם, עליהן מוטבע תאריך אחרון לשימוש, מספר קטלוגי וברקוד.

גילינו שנשארו להם במפעל מספר דליים לא ממותגים שהלקוחות לא מעוניינים לקבל בהם את הסחורה, למרות שדובר באותה הסחורה בדיוק, וזאת כי נדמה להם שהמוצר פחות טוב. ללא ספק המדבקה במקרה הזה לקחה את המוצר קדימה ונתנה לו את חווית הפרימיום שהייתה כה חסרה.

אילו פרויקטים נוספים עשיתן או תעשו בשביל כרמית קקאו?

בעקבות ההצלחה הגדולה של האריזות וחווית הלקוח פנו אלינו כרמית קקאו שנעצב עבורם אתר המכיל קטלוג מוצרים ושיוכל לשמש אותם בעבודה רציפה מול הספקים.

האתר החדש פיתח את השפה המיתוגית החדשה, ומכיל את המשחקים של "החצי-חצי" על מאפים, וקינוחים מתוקים שונים. כאן גם שילבנו עוד טקסטורות, בהמשך לטקסטורה המאויירת שבאריזות.

בנוסף לעבודה על מותג קקאו אנד קו, בנינו מחדש את האתר הרשמי של כרמית, את האתר של כרמית קנדי (ייצוא) ואת האריזות למוצרים החדשים שחברת כרמית מנסה להחדיר לשוק: כבר לא רק מתוקים, אלא חטיפים מלוחים ואיכותיים, דוגמת הטרליני והפניני.

העבודה מול חברת "כרמית" וכל מותג גדול אחר אינה קלה במיוחד, אך משתלמת, לשני הצדדים. כשהסטודיו מתמסר לעבודה הקשה מול החברה ומקצה לה את מיטב המאמצים והמשאבים (כמובן בלי לזנוח את המותגים הקטנים יותר), התוצאה בולטת לעין. הלקוחות מחבקים את השינויים בהבנה ורואים שמשהו טוב קורה, שיש שינוי.

חברות ענק הפועלות בשוק כבר שנים ולהן קטלוג עם עשרות ומאות מוצרים, צריכות בסופו של דבר לעשות את המהפך ולמתג מחדש את המוצרים שלהן. להתאים את הנראות לעולם החדש וללקוחות הבררניים יותר. העולם משתנה, וכך גם צריך להיות המיתוג של החברות הגדולות בו.