Packaging Design

לבלוט על המדף

26.6.2017
בעברית אומרים "אל תסתכל בקנקן, אלא במה שיש בו", באנגלית אומרים "Don't judge a book by its cover" ובשפה המיתוגית אומרים "תנו לעיניים שלכם לשפוט". טוב, אולי המצאנו את הפתגם הזה כרגע, אבל הנקודה שלנו היא שמעטפת החיצונית, זאת שמושכת את העין של הלקוח ובסופו של דבר גורמת לו לקנות - היא הדבר החשוב ביותר. אז למה האריזה חשובה כל-כך? למה בעצם המיתוג והעיצוב שלה צריכים להיות חשובים גם לכם? ובכן, ישנן לא מעט סיבות.

כשאתם הולכים לסופר ומסתכלים בין אינספור המוצרים על המדפים, יכול מאוד להיות שבין כל המוצרים הקבועים שאתם קונים תצוץ לה פתאום איזו אריזה חדשה. צבעונית. קורצת. אפילו מבלי לטעום את המוצר שבאריזה אתם משוכנעים שהוא יהיה מוצלח כי האריזה תפסה את עיניכם. אהבה ממבט ראשון.

מדברים רבות על כיצד אנו, בני האדם, מגיעים להחלטות אם לקנות מאכל מסוים, תרופה מסוימת או לצאת ליעד הזה לחופשה, על סמך השפעות חיצוניות שאינן באמת בשליטתנו כמו שנראה לנו. אחת מהן זו היוקרה שהמותג משדר והתחושות שהוא מעורר אצלנו, בצדק, או לא בצדק.

המטרה של מיתוג אריזה מוצלח היא בסופו של דבר להגיע ללב הלקוחות שלכם קודם כל דרך העיניים שלהם.

לחברות המזון ולמעצבים יש דרכים שונות ולהעביר את המסרים שלהן על גבי האריזה. מעדני חלב יבליטו את טבלאות השוקולד האיכותיות מהן הן עשויות או את הפירות בעלי-תכונת-אופי-מסוימות מהם הם מורכבים. מוצרים לילדים כגון חטיפים או דגני בוקר ילוו לרוב עם דמות מצוירת, צבעונית ושמחה שיוצרת חיבור אצל הילד. דוגמה מוצלחת אפשר למצוא למשל בתרכיזים של חברת עסיס (כיום בבעלות אסם). הם כבר שנים משווקים תרכיזים בטעמים באריזות ללא מיתוג מיוחד, אך במקביל מוכרים גם את המותג האהוב והמוכר "ויטמינצ'יק" שהאריזה שלו הרבה יותר צבעונית, הרבה יותר מדברת לילדים ועם דמות של אריה לילדים שרוצים להיות חזקים כמו אחד. האם הילד היה מוכן לשתות את אותו תרכיז בדיוק מבקבוק ללא המיתוג הזה? כנראה שלא.

ישנם טריקים רבים ונוספים שמעצבים משתמשים בהם על גבי האריזות בשביל למשוך את הצרכן –

מוצרים בריאותיים, דיאטטיים או אקולוגים לרוב יהיו בצבע הירוק, כיוון שזה מה שהורגלנו אליו.

אם המוצר ללא סוכר, הביטוי "ללא סוכר" יובלט. אם המוצר אינו משמין, אחוזי השומן הנמוכים יובלטו גם כן. כל מה שיתפוס את העין וככל הנראה יהיה ה"דיל ברייקר" שיגרום ללקוח להעדיף לקנות ספציפית את המוצר הזה, על פני אחרים.

מוצרים רבים אף מראש מעוצבים באריזה מהודרת המשדרת יוקרה, ומתומחרים מעט יותר יקר משאר המוצרים הזהים על המדף, רק בשביל לשכנע את הצרכן שהם טובים יותר. תשקיע קצת יותר כסף, אבל זה ישתלם לך. אם האריזה משדרת לך יוקרה וגם שילמת עליה יותר כסף, חוש הטעם ינסה לשכנע אותך שכך הדבר. ברוב המקרים המוצר אכן טוב יותר, אבל לא היית שם לב אליו במיוחד אם הוא היה באריזה המעוצבת בפשטות.

אם רציתם דוגמה אישית משלנו, הביטו באריזות שעשינו ל"טבלאות שוקולד חופשי" של כרמית. זהו מוצר חדש המהווה אלטרנטיבה ראויה וטעימה שמיטיב עם טבעונים, רגישים ללקטוז, או שומרי כשרות שכמהים לקוביית שוקולד מיד אחרי הארוחה הבשרית. בהחלטה על הקו המותגי של המוצר בחרנו להתרחק מהמקום הסטרילי הידוע של מוצרי בריאות "נטולים" ולנסות להתחרות על המדף בשוקולדים הטעימים והמוכרים. קווי היסוד שליוו אותנו בתהליך המיתוג היו בריאות, טעם, בידול ומגוון.

מיתוג אינו מקצוע קל, ומיתוג אריזות הוא נושא מורכב עוד יותר. מלבד סט הכישורים שיש לכל מעצב, הוא צריך לדעת גם להיות פסיכולוג, פרסומאי, משווק ובנאדם אשר מסוגל להבין לליבו של הלקוח – הן של הלקוח עבורו מעצבים, והן של הלקוח שעתיד לקנות את המוצר.
על מנת להיות מעצב אריזות מוביל עליך להכיר את כל העולם הזה. את המתחרים, את המעצבים האחרים. עליך להתבלט עם עבודותיך הקודמות ולהתנסות בעיצוב סדרות מוצרים. עליך לתמרן בין כל הנפשות הפועלות בין אם זה הצלם, המאייר, הקופירייטר, או אפילו מנהלי המותג והמוצר, ולנסות לחבר את כל המידע שהועבר לידי אריזה אחת מוצלחת.
גם החוק לא מקל על מעצבי האריזות. על המעצב להכיר את כל התקנים הנדרשים מבחינת החוק להגנת הצרכן, ולהתייחס אליו לגבי אריזה מכל סוג – מזון, תרופות, מוצרים לתינוקות או מוצרי אלקטרוניקה.

עיצוב אריזות הוא חגיגה אחת גדולה שדורשת להטטנות בין כשרונות רבים וגורמים רבים, אך בסופו של דבר, האריזה המנצחת היא זו שהלקוח ייקח איתו הביתה.