מיתוג פרוייקט נדלן- אז איך ממתגים בניין?

15.10.2017
אחד מהשווקים המאתגרים ביותר בארץ הוא שוק הנדל"ן, ולכן מיתוג נדל"ן כיום לא מסתכם רק בשם ולוגו לחברה האמונה על הפרויקט, אלא מיתוג הפרויקט עצמו. אחרי אינספור מחאות דיור, בעיות כלכליות, ויוקר מחיה - איך גורמים לאדם הפשוט לרכוש דירה? או איך גורמים לאנשים אמידים לרכוש דירת היוקרה הזאת? לעתים ההבטחות הגרנדיוזיות השרטוטים וההדמיות לא מספיקים, לפעמים הדרך לשם עוברת דרך מיתוג טוב לפרוייקט.

אחד מהשווקים המאתגרים ביותר בארץ הוא שוק הנדל"ן, ולכן מיתוג נדל"ן כיום לא מסתכם רק בשם ולוגו לחברה האמונה על הפרויקט, אלא מיתוג הפרויקט עצמו. אחרי אינספור מחאות דיור, בעיות כלכליות, ויוקר מחיה – איך גורמים לאדם הפשוט לרכוש דירה? או איך גורמים לאנשים אמידים לרכוש דירת היוקרה הזאת? לעתים ההבטחות הגרנדיוזיות השרטוטים וההדמיות לא מספיקים, לפעמים הדרך לשם עוברת דרך מיתוג טוב לפרוייקט.

שוק הנדל"ן תחרותי. הביקוש גדל ואיתו ההיצע. חברות הנדל"ן מתחרות באותו האזור, כל אחת עם הפרויקט השאפתני שלה. בניין חדש, בניין לשימור או קבוצת בניינים, ולכולן יש משהו להציע.

אז מה עושים? מתבלטים. אחת הדרכים להתבלט היא על ידי מיתוג.

בשלב הראשון במיתוג נבין מהן החוזקות לעומת הפרוייקטים המתחרים סביבנו. מה מייחד את הפרויקט? מה הוא מציע לרוכשים ששאר הבניינים באזור לא מסוגלים? הוא ירוק? יוקרתי? בוטיקי? משפחתי? לוקיישן שווה? כולם ביחד? (ובכן, בהצלחה עם זה)
השלב הבא, הוא הגדרת קהל היעד. מי הוא? לא פונים באותה הצורה להייטקיסט בשנות ה-30 לחייו המחפש דירה מאובזרת ומיוחדת בתל-אביב כמו שפונים לזוג הורים מבוגרים שילדיהם עזבו את הקן והם רק מחפשים שקט ושלווה בדירה חדשה ונעימה שתחליף את הבית צמוד הקרקע שהתרוקן.

המן הסתם, החוזקות של הפרויקט והייחודיות שלו הולכים יד ביד עם קהל היעד, ולשם המיתוג כולו מכוון.

אחרי שפיענחנו  את הבריף  מגיע (כמו בכל תהליך מיתוג), החלק המעניין. איך מיישמים אותו? איך מעבירים את החוויה ללקוח הפוטנציאלי בחוברת אחת?

ישנה עבודה הרבה מעבר ללוגו וחוברת. נתחיל משם הפרויקט והסלוגן שמלווה אותו, דרך חוברת שיווקית/ תדמיתית  לפרוייקט, מיתוג תכניות המכר, אתר אינטרנט לפרוייקט ונחשוב גם על מארז בלתי נשכח שישאיר חותמו על הלקוח.

בהמשך נמתג אלמנטים שיווקיים נוספים. מודעות פרסום לעיתונות , באנרים לאינטרנט, תלי דלת אם צריך ושילוט חוצות שיבטיח ללקוח שכאן נבנה הפרויקט שתמיד חלם עליו. על חברת הנדל"ן לתפוס את הלקוח מכל כיוון אפשרי, ועל משרד המיתוג לדאוג שהוא אכן ייתפס.

לאורך כל הדרך, העיצוב צריך ללכוד את העין, ולהעביר ללקוח את התחושות הנכונות. עוד לפני שהוא פתח את החוברת ועיין במפרט.  אם המיתוג מתמקד ב'משפחתיות'  נעביר חמימות ותחושת ביטחון. גם הלוגו והקופירייטינג של החוברת יחייכו ללקוח וייתנו לו הרגשה של בית.

אם הערך המוביל אותנו בפרוייקט הוא 'יוקרה', נכוון יותר גבוה בפניה. השפה העיצובית והמילולית תהיה בהתאם. הצבעים לדוגמא יוכלו להיות כחול-רויאל, שחור, זהוב או אפילו לבן. היוקרה תבוא לידי ביטוי גם בתמונות ובהדמיות של הפרוייקט, בפונט שנבחר ואף על סוג הנייר עליו נדפיס את החוברת.

'חווית יוקרה' ניתן לראות במיתוג שעשינו  לפרויקט "נחלת בנימין 6". פרוייקט נדלן בתל אביב. בניין חדש מהיסוד שנבנה עם מוטיבים של בניין לשימור וממוקם במקום היסטורי, מרכזי ובעל עבר עשיר בחיי העיר. פרויקט זה מכוון לקהל תל-אביבי ממעמד סוציו-אקונומי גבוה, שיכול להרשות לעצמו דירה מפנקת במיקום הטוב ביותר בעיר. במיתוג הדגשנו את המשחק בין "הישן והחדש", כמו האופי של הבניין עצמו: החוברת – מכילה דפים מבריקים לצד דפים נטולי העץ, גופנים – מעודכנים גדולים בצהוב, לצד גופנים סריפים (בהם ישנה משיכה של קו האות) בצבע ירוק כהה. את הלוגו בחרנו להציג כדוגמת חותמת מספרי השימור של תל-אביב, שגם יכולה להעיד על איכות המבנה.

מיתוג בעל ערכים של 'משפחתיות וקהילתיות'  ניתן לראות בפרויקט תמא 38  'לב אלון' שמיתגנו, הממוקם בשכונת אלון ברמת השרון. שכונה טובה ומרכזית, שגורמת לתושביה להרגיש שהם "חזרו הביתה", כמו המיתוג של רמת השרון עצמה.
וזהו הכיוון בו בחרנו ללכת – תחילה השם, שמסמל את מרכז השכונה ביחד עם האיבר האחראי על הרגשות שלנו, הלב, ביחד עם הסלוגן "להרגיש בית", המזכיר את "באת הביתה" של רמת השרון.
העיצוב נבחר בהתאם, הלוגו שמזכיר לב ומיתוג שפונה לקהל בגובה העיניים, אך עם זאת מדגיש את איכות הבנייה והמפרט האלגנטי. נותן לך תחושה של בית שהיית רוצה לגור בו.